Директор видавництва ArtHuss Костянтин Кожемяка: «Наш головний конкурент — недостатня цікавість людей до читання»

Офіс видавництва ArtHuss в промзоні київської Оболоні чимось нагадує арт-простір, де на перших поверхах будівлі на повну силу кипить робота — друкуються нові книжки та різноманітна поліграфічна продукція. Стіни як офісу, так і друкарні прикрашають численні картини українських художників, на столах — стоси мистецької літератури та папір для майбутніх шедеврів. В такій робочій атмосфері ми починаємо розмову з директором видавництва Костянтином Кожемякою з провокативного питання, чи взагалі видавництво книжок в Україні можна вважати бізнесом. Відповідь, здавалося б, (не)очевидна: якщо розглядати це як бізнес, то така діяльність і приноситиме прибуток. Хоча, звісно ж, не всі видання можуть бути самоокупними, визнає видавець.

Майже годину Кожемяка відверто розповідає, що поштовх до створення видавництва дав його основний бізнес — фамільна типографія Huss, добрі стосунки з клієнтами якої й допомагають видавати потрібну та цікаву літературу для представників української креативної індустрії. При цьому, каже, вказівки про співпрацю з типографією Huss при заявках на грантові можливості Українського культурного фонду вважаються знаком якості поліграфічної роботи. Бізнес-підхід від Кожемяки уже як видавця теж досить прагматичний — у співпраці з галузевими спеціалістами зі світу моди, краси тощо видавати якісні західні книжки українською. За його словами, в Україні ще дуже часто спостерігається застарілий підхід до промоції книги. «Це коли є книга, і на її презентації рядочком сідають автор, видавець, ще кілька лідерів думок і все. Зараз же читач інтерактивний!», — роз’яснює свою позицію Костянтин.

Головним конкурентом своїх видань як бізнесмен та видавець він бачить не інше видавництво на ринку, а рівень читання українців. При цьому для літератури, що виходить під брендом ArtHuss, він розглядає тільки друковану версію. Діджитал-формат має право на життя, але для їхніх книжок не підходить: «Це все-таки твір мистецтва, де працює все: і контент, і папір, на якому надруковано, і запах фарби. Ніяк не можна уявити цю книжку в телефоні». Далі за текстом — пряма мова директора видавництва ArtHuss Костянтина Кожемяки про створення видавництва, залучення українських авторів мистецької літератури та особливості маркетингу такої книжки для вітчизняної аудиторії.

Спочатку була типографія...

Видавництву наразі виповнилося 4 роки. Щоб до кінця розуміти, як ми пішли шляхом [видання мистецьких книжок], варто згадати про мій основний бізнес. Це поліграфія — фамільна друкарня Huss. Цьому бізнесу уже 19 років (офіційно згідно з даними ЄДР юридичних осіб та фізичних осіб-підприємців рік заснування підприємства, що виробляє продукцію під цим брендом, — 2001 рік — прим. авт.). Ми [командою] пережили всі ці економічні кризи, бо були від них більш захищені тим, що завжди працювали в преміум-сегменті поліграфії. Преміум-сегмент це високоякісний акцидентний друк; це високі вимоги до передачі кольору, під які заточене все виробництво. Ми довго боролися і перемогли — стали авторизованим партнером Гайдельберг в Україні (нім. Heidelberg, німецький бренд друкованих офсетних машин для якісного поліграфічного друку — прим. авт.). Це означає, що: за першим, так би мовити, дзвінком сюди прибуває технолог Гайдельберга, якщо до нього є якесь питання; ми користуємося тільки витратними матеріалами від Гайдельберга; ми працюємо тільки на обладнанні від Гайдельберга. Тобто ми створили собі передумову, щоб декларація високої якості друку була підкріплена всією необхідною кваліфікацією.

Працюючи в цьому сегменті, ми так чи інакше були привабливі для людей [та організацій], які зайняті у сфері візуальної культури: музеї, галереї, колекціонери, художники й т.д. Тобто для усіх напрямків, де дуже важлива передача кольору та відповідність репродукції першоджерелу. Бо, якщо бути прагматиком, для них це гроші. Зробили виставку це одне питання, до виставки створили каталог до ціни картин додалося 10–15 % [їхньої вартості], колекціонер показав колекцію «молодець, старий, ти геній»; зробили альбом до ціни колекції відразу ще плюс 10–15 %. Таким чином, якість видавничого продукту визначає додаткові 10–15 % до estimate’y (з англ. кошторис, оцінка — прим. авт.) тих картин, які були експоновані. У таких ситуаціях люди не шукають, де дешевше, а навпаки їх цікавить, де гарантована якість і, напевно, є передбачуваний результат.

Таким чином, step by step в якийсь момент у нас сформувався пул замовників з цієї категорії. Паралельно розвивався і маркетинг, тематичні події. Але на певному етапі нашої роботи ми постійно моніторили, наскільки ефективно використовуються рекламні бюджети. В результаті, відзначили, що йде певне провисання: бюджет нарощуєш, а віддача KPI (з англ. Key Performance Indicator — основний показник ефективності — прим. авт.) «по горизонталі» не сильно зростає. Відповідно, для аналізу ситуації був залучений кваліфікований підрядник, який, в результаті, і сказав таке: «Хлопці, а чого ви хочете? За 10-річний період роботи на ринку ваша контактна особа із менеджера відділу реклами змінилася — зараз вашою основною контактною особою є вже власник, люди з його оточення, керівники підрозділів, PR-директори тощо. В цьому випадку іміджеві слогани про те, що «швидко, зручно, якісно» і подібне вихваляння на сайті, не працюють. Та й розміщувати на тролейбусі свій логотип не комільфо. Потрібно поміняти сценарій маркетингової поведінки, і це повинен бути, перш за все, репутаційний менеджмент. Для цього треба обрати постійне інформаційне джерело, котре буде правильно подавати ваш бренд в очах цільової аудиторії і яке буде виникати періодично, щоб його не «з пальця висмоктувати»…». Моя відповідь відразу була очевидна: художники! На той момент це були смішні цифри 1 % від обігу друкарні, але що не ім’я, то бренд: Іван Марчук, Анатолій Криволап, Олександр Ройтбурд, художники-автори колекції картин Нацмузею і т.д. Кожен такий проєкт — раз у два-три місяці, отже, вже є про що поговорити. Починаєш не просто вимірювати ступінь передачі кольору, а й приходиш на подію і тобі навіть потрібно якесь «розумне слово» сказати, а перед тим як говорити, почитати те, чого раніше не читав. На той момент мистецтво для мене було «далеко і фіолетово». Але коли починаєш читати й досліджувати, художники це помічають: із «чувака, який бруднить папір фарбою» для них ти перетворюєшся на того, хто хоче в цьому житті дізнатися щось нове та цікаве. Вони це цінують, зав’язуються інші стосунки так ти стаєш колекціонером. Зараз у нас і виробництво, і галерея, і видавництво на території будівлі експонується близько 50 робіт сучасних українських художників. Коли ти вже перебуваєш в цій гущі подій, починаєш шукати, де себе більш ефективно застосувати. Зрозуміло, якщо друкуєш сам Бог велів видавати. Головне ми виконуємо свою маркетингову задачу.

З чого почалося та як розвивалося видавництво?

Коли ще глибше занурюєшся у цей напрямок, починаєш розуміти, скільки є цікавих матеріалів та тематичного контенту, але, на жаль, не українського походження. Тоді виникає питання: чому якщо у світі в кожного просунутого видавництва (Chronicle Books, Penguin, Lawrence Hill Books) обов’язково окремо та успішно розвивається мистецька книга, а у нас чомусь бовтається як «мамине нещастя»? Бо немає попиту і пропозиції. Якщо читач не читає, то й письменник не з’являється, а якщо з’являються якісь цікаві штуки, то переважно академічні або недопрацьовані тексти, в т.ч. з суто видавничої точки зору, тобто у їх підготовці не взяли участі літредактор, коректор, дизайнер, верстальник. Ти береш в руку щось з такого видання і бачиш Радянський Союз: зверстано по-радянськи, відповідні шрифти тощо. Треба це змінити!

У цей момент все починається з вивчення ситуації на предмет того, як це зробити бізнесом. Тут починаєш розуміти, що твоя цільова аудиторія це… клієнти друкарні. Люди, які вже перебувають в цій мистецькій екосистемі така собі невелика група за інтересами, що як будь-яке комюніті є дещо закритою. Для них теж потрібно видавати книжки, і все-таки це має бути більш академічна книга, але… чорт забирай, чому в цій країні так мало людей цікавляться мистецтвом, чому не подивитися на це ширше? Тут [до мене] приходить розуміння, як у світі взагалі рухали цю ідею [мистецької книжки], чому Сара Торнтон (британська журналістка та соціологиня, авторка бестселера «Сім днів у світі мистецтва» — прим. авт.), Ґрейсон Перрі (британський митець, автор книжки «Не бійтесь галерей» — прим. авт.) або Вілл Ґомперц (британський журналіст та мистецтвознавець, автор книжки «Що це взагалі таке? 150 років сучасного мистецтва в одній пілюлі» — прим. авт.) продаються тиражами у десятки тисяч. А у нас на той момент, 4 роки тому, якщо вдасться продати 300–400 примірників, ти герой при житті, можна ставити пам’ятник на батьківщині.

Тоді прийшло розуміння того, що світ взагалі-то живе в ситуації постіндустріального суспільства, де у людей з’являється багато вільного часу. Хтось забиває його всякою незрозумілою дурістю, а інтелектуальні люди, що цінують своє фізичне та духовне здоров’я, цікавляться інтелектуальними речами. Ось на це є запит. Крім того, постіндустріальна ситуація передбачає виникнення такого явища як креативна індустрія. Отже, це моя цільова аудиторія.

Ми почали працювати та вивчати світові кейси, але насправді я не знайшов тієї бізнес-моделі, яку можна було б масштабувати й адаптувати для свого бізнесу в Україні. Завданням № 1, на які було витрачено перші 2,5 роки, стало видання популярних мистецьких видань для аудиторії творчих професій віком 25+. Ключове слово тут «популярних» — видань, які розповідають про складне простою, зрозумілою та сучасною мовою. Оскільки українського автора на той час не було, ми почали з покупки прав у світових лідерів видавничого бізнесу.

Через два роки я проаналізував нашу клієнтську базу: 70 % покупців книжок виявилися тими, на кого були націлені наші зусилля людьми творчих професій, 30 % з інших сфер, серед них і читачі, які надають такій літературі прикладне значення. Можливість підтримати розмову за допомогою нових знань, які ти отримав з таких книг, це бути сучасною людиною. Отже, вийшло так, що ми опинилися тут абсолютно у руслі світового тренду: люди купували наші книжки не тільки для того, щоб почерпнути щось корисне для професії, але й для власного інтелектуального дозвілля, розширення світогляду та, кінець кінцем, отримання через нові знання нового соціального статусу. Після цього було прийнято рішення: рухаємося далі й продовжуємо підтримувати культурологічний контент у тому ж темпі (це наша база), а тепер також робимо і надбудову починаємо заходити в суміжні теми.

Про залучення українських авторів мистецької літератури

Постійна присутність на полицях книгарень іноземної літератури у перекладі українською на, здавалося б, однотипні теми, може створити у читача враження відірваності такої літератури від буденності. Він подивиться на це і піде шукати далі те, що має стосунок до реального життя. Це все підводить до того, що повинен бути вітчизняний автор, який пише про наші події та про контент, створений та адаптований сьогодні, тут, на сусідній вулиці. Ця прив’язка до реальності дає, скажімо так, відчуття реаліті-шоу. Тому план залучати вітчизняного автора був у нас завжди.

А в чому тоді проблема? Наприклад, в культурології, є люди з хорошою базою знань, але при цьому вони не вміють писати книжки (насправді їх переважна більшість). А є люди, які професійно вміють писати книги, але у них немає тих знань, які ми [як видавці] хотіли б донести. Є оповідачі, але у них немає знань, а є знавці, але недостатньо хороші оповідачі — ось така історія. Тобто немає готових авторів і фактично ми робимо свій внесок в селекцію нарощування потенціалу вітчизняних авторів.

Першою темою, куди ми зайшли, була філологія. Йдеться про книжку літературознавиці Ганни Улюри «365. Книжка на кожен день, щоб справляти враження культурної людини». Потім уже були інші теми, в т.ч. мода та мистецтво. До слова, у мистецтвознавиці Діани Клочко, авторки «65 українських шедеврів. Визнані й неявні» колосальні знання, і зараз у наших планах вже наступна її книга. Нещодавно також вийшла книжка кураторки, екс-редакторки журналу Art Ukraine Аліси Ложкіної [авторки «Перманентна революція. Мистецтво України ХХ–поч. ХХІ ст.»], яку вважаю без перебільшення однією з кращих інтелектуалів України. Також маємо одразу дві нові книжки на тему анімації, одна з них українського автора. Це «Історія анімації: Як народжується мистецтво» [засновника і керівника школи анімації Pause to Play] Нікіти Кравцова.

Про професійний підхід до видання книжок для креативної аудиторії

Ми робимо ставку у виданні книжок на партнерстві з іншими організаціями, бо це короткий шлях. Для того щоб зайти в нову (у нашому випадку) професійну аудиторію, треба заслуговувати на довіру професіоналів. Якщо найкращі представники їхньої спільноти будуть науковими редакторами, консультантами, партнерами — це привертає увагу. Тобто все відразу спирається на лідерів думок.

До прикладу, другою нішею для нас була мода. Користуючись тим, що Vogue — наш багаторічний поліграфічний замовник, я звернувся до тодішньої головної редакторки Олени Чернової, співробітниці якої саме приїхали з Лондона з fashion-показу. Я спитав: «Олено, а що там зараз популярне у світі модної видавничої літератури?» Вона каже, що книжка багаторічної незмінної головної редакторки британського Vogue Александри Шульман. Ось так у нас з’явилася її книга, яка була інформаційно підтримана журналом. Так і в Україні прийшло розуміння, що модна індустрія має право на життя і як видавничий сегмент. Потім ми скористалися тим, що наш багаторічний поліграфічний партнер — мережа нішевої парфумерії та косметики «Жан». Я сказав директору: «А давайте спробуємо твоїм жінкам замість подарунків на Новий рік презентувати пафосне перекладне видання?». Так з’явилася книжка «Писана краса. Історія макіяжу» арт-директорки Lancôme Лізи Елдрідж.

Потім цей рух у творчо/ілюстративно/подарунково-пізнавальному напрямку, був помічений на ринку бізнесу і з’явилося звернення від Ольги Протасової зі Школи візуальних комунікацій: ілюстратори жаліються на відсутність книг, вони вже втомилися на пальцях читати лекції молодим початківцям/охочим і давати в останньому слайді посилання на закордонні ресурси типу Amazon. «А чому б не видати трилогію Дерека Бразелла і Джо Девіс «Як стати успішним ілюстратором», «Як зрозуміти ілюстрацію» та «Як зробити ілюстрацію». Ось ми їх і видали. У процесі всього цього з’явився Projector в особі Олександра Трегуба з пропозицією видання книжок американського дослідника Дона Нормана. Автор був щасливий — на презентації в Києві сумлінно дві години підписував 700 примірників кожної книжки, тобто роздав 1400 автографів за вечір. І коли розумієш, як це працює, далі дивишся: моду спробували, beauty-індустрію спробували, філологію спробували, а що там ще? Де графічні дизайнери у нас? І так з’явилася серія «Графічний дизайн. Основи» — загалом заплановано в серії дванадцять книжок, три з яких вже видані і робота триває. Згодом у співпраці з тим же Projector’ом та засновником фестивалю Linoleum Михайлом Царьовим з’явилась серія книжок про анімацію. А потім будуть книжки про комікси, про інтер’єрний дизайн та ін.

Таким чином, ми констатуємо, що тематично наш видавничий портфель складається, по-перше, з культурологічних видань, по-друге, також доданий професійно-навчальний напрямок для креативних професій. І ось вже запускаємо третій тематичний рівень: книжки про менеджмент в креативних індустріях, в яких йдеться про естетичний менеджмент і метафізичний маркетинг.

Про виробничі витрати видавництва

Можу сказати, що так, у процентному співвідношенні якісний друк становить левову частку бюджету, але: у нас також дуже дорого коштує покупка прав ілюстративного матеріалу та переклад, бо тексти переважно вузькоспеціалізовані. Крім перекладача, над книжкою також працює науковий редактор, щоб у тексті не було жодних казусів. Після того, як перекладача доповнив науковий редактор, літературному редакторові треба звести все у читабельний стан, щоб і приємно оку, і зрозуміло голові.

Все вищеназване коштує дуже дорого. Додайте ще дизайн, верстку… Одна справа — таку книжку перекласти та зверстати. Часом ще є частина, де автор взагалі відійшов від друкованого тексту: рукописний текст у перекладі потрібно було зверстати рукописною кирилицею. Тому редакційна частина кошторису займає, як правило, 50 %, лише 30 % бюджету видання займає виробництво та поліграфія, а 20%, як мінімум, — це маркетинг: івенти, реклама, інтернет-просування і т.д.

Про співвідношення продажів online та offline

Донедавна основний акцент був на online-продажах, які становили десь 80% — хороший показник. І ми взагалі не робили ставки на offline, бо мали не достатньо широкий асортимент. Без широкого асортименту зазвичай дуже багато витрат на логістику. Станом на сьогодні ми констатуємо достатню кількість назв видань, тому зараз виходимо і на offline-продажі. Зрозуміло, що не з усіма магазинами: просто не кожен магазин відповідає тому формату видань, які пропонуємо, і відповідному позиціонуванню. Покупка нашої книжки має більш осмислений, ніж емоційний мотив. Тобто у людини, яка купує таке видання, не працює мотивація «ой, сподобалася обкладинка» або «в дорозі робити буде нічого — погортаю». Це суто осмислена покупка. Навіть більше скажу: не виключаю, що поступово наш вихід в offline буде працювати більше як формат шоуруму.

Кого вважаєте своїми конкурентами?

Наш головний конкурент — недостатня цікавість людей до читання. В цьому сенсі нам трохи легше, бо більшість наших книжок дають професійні знання, які допомагають досягти успіху, тому як мотиватор працює утилітарна складова. Взагалі вважаю розмови про конкуренцію недоречними. Ось коли люди почнуть читати, вони будуть шукати книгу, яку хочуть, тоді й почне працювати конкуренція за авторів та за фахівців у виробничому процесі, перекладачі, літредактори вже будуть затребувані. Не вони просять у видавця роботу, а навпаки: у такого спеціаліста в черзі стоять видавці, які хочуть з ним працювати. Тоді такий фахівець зможе сказати, що дійшов до такої еволюції розвитку, коли «працюю тільки з одним видавництвом, бо це питання корпоративної етики». Ось тоді буде конкуренція. І вже в останню чергу почнеться конкуренція за місце, де книжки стоятимуть в якійсь книжковій мережі — чи на полиці під ногами, а чи на полиці на рівні очей. Але до конкуренції такого рівня і якості ще довгий шлях.

А видання книжок — це взагалі бізнес?

Ті видавці, які першопочатково не вважають це повноцінним бізнесом, мають на початку назви свого видавництва вказувати — «меценатське видавництво №». Подібний проєкт так і треба сприймати — отже, все одразу стане на свої місця. Тобто той меценат, який дістав гроші з кишені й сказав «ось бюджет на це видання», може одразу ж викреслити його з бухгалтерської книги та з пам’яті. У цьому є своя проблема: коли ти [як видавець] не плануєш повернути гроші, це формує зовсім інше ставлення до видання. Тобто ти відходиш від головного принципу про те, хто твоя цільова аудиторія, яка місія твого проєкту в цілому, його завдання, таргетування та який посил конкретного видання. Це одна з найпоширеніших проблем багатьох видавництв, які сьогодні говорять «все погано» і «це не бізнес, а більше хобі, філантропія тощо».

Безумовно, я розумію, що всі видання не можуть бути комерційно самоокупними. Тому у нашій видавничій лінійці обов’язково є до 10% видань, які не забезпечують фінансовий feedback, але мають бути там з кількох причин. Зокрема, я як [власник видавничого бізнесу та] соціально активна людина роблю соціальну інвестицію. Це моя місія в суспільстві. Тобто я несу якусь думку чи ідею, якогось автора, що не монетизується і не конвертується у фінансовий дохід, але його ідеї «ляжуть» десь у підсвідомості громадянина/читача/споживача/пересічного обивателя — це і соціальна інвестиція.

Але оскільки варто дивитися на видавничу діяльність як на вид підприємницької діяльності, потрібно витримувати цей баланс. Тобто все-таки 90% видань повинні бути такими, які приносять повернення інвестицій, додану вартість, тобто прибуток, який згодом буде реінвестований у нові видання, в т.ч. ті 10% книжок, які [самі по собі] ніколи не окупляться. Ось такий підхід.