Неочевидні книги про інтернет-комунікацію: короткий конспект

Інтернет зумовлює появу нових явищ: кіберпропаганди, онлайн-вірусності, цифрового етикету… Ми прочитали три книжки про ці явища і розповідаємо про них детальніше:

Померанцев розповідає, як людина інформаційного суспільства потерпає від надлишку цієї інформації, про що, наприклад, ще наші батьки не могли б подумати. Основний його посил: від перевантаження фактами ми настільки не хочемо перевіряти їх правдивість, що сліпо можемо довіритися першому зустрічному посту в фейсбуці.

І дарма. У соцмережах ворог стає непомітним: ми не знаємо, хто саме може стояти за милою аваторкою жіночки з двома дітьми. Дуже часто це бувають боти, виявити яких стає дедалі важче. Одна з історій в книзі стосується фабрик таких ботів: звичайні собі, на перший погляд, офіси, де люди посилено працюють. От тільки робота ця незвична — хтось залишає коментарі, хтось їх модерує, хтось дає вказівки, під якими саме постами атакувати гострослів’ям. Ну і обов’язкові поширення лінків на упередження статті в малоперевірених ЗМІ, куди ж без цього. На фермах є навіть спеціальні відділи зі створення штучних профілів — співрозмовниця Пітера Померанцева, наприклад, створювала профіль містичної цілительки Кантадори. Цільова аудиторія такого персонажа, як правило, далека від політики; але якщо в перемішку з астрологічними прогнозами і порадами з ворожіння вставляти політичні гасла чи новини, то підсвідомо і ця інформація буде споживатися й укорінюватися. Людьми вже навчилися таким чином прикидатися і автоматизовані програми, тому скоро затрат на цілі офіси бото-ферм можна буде не рахувати.

Банди у соцмережах, кібернайманці, програми, які аналізують мовні паттерни користувачів і підлаштовують під них унікальний пропагандистський контент — це все є реальністю, про яку не замислюєшся. Ну хіба може сусідка Віра Михайлівна поширити брехню? Довіряєш сусідці — починаєш довіряти фейкам, які їй нав’язала стрічка в мережі.

Померанцев багато говорить про різні гібридні методи здійснення впливу, яким інтернет лише посприяв з його вірусністю та всеосяжністю. Цікаві приклади цього радимо відшукати в книзі.

Ця книга наразі входить в топ продажів серед усіх книжок про соцмережі, які тільки є у світі. Її автор Брендан Кейн консультує відомі бренди щодо їхньої стратегії у соцмережах — що ж, його практики і ви можете втілити в життя, прочитавши цю книгу. 

Кейн іде стандартною, проте ефективною схемою: розробляє гіпотезу щодо можливого наповнення контенту, тестує (часто за допомогою А/Б тестування) та потім, якщо тестування показує вдалий результат, інвестує в цю стратегію більше, розкручуючи її. 

У створенні контенту автор радить опиратися на те, щоб надати аудиторії корисні знання та емоції, якими вона, в першу чергу, захоче поділитися з іншими. Якщо у вас пустий контент, з якого не можна дізнатися, наприклад, як приготувати ідеальний пиріг чи який не розповідає 10 фактів про те, як застосувати домашні кактуси, його навряд чи будуть поширювати. Репости — одна з ключових цілей для тих, хто формує публікації. Вони допомагають контенту виходити за рамки вашої звичної аудиторії, заходити на інші майданчики, бути більш видимим. 

Однією з досить успішних тактик з просування контенту для Брендана стала нарізка одного відео-інтерв’ю на безліч кліпів. Користувач переглядав кліп із цікавими моментами, а якщо хотів подивитися все інтерв’ю — мав перейти на сайт. Багато хто таким чином зацікавився матеріалом. 

Без тестування важко буває зрозуміти, який контент більше зайде аудиторії: інколи одне слово чи навіть тон зображення можуть зіграти велику роль, тому не варто нехтувати тестовими спробами, перш ніж з головою поринати у нову стратегію.

Подальше просування контенту, в якому ви вже впевнені, можна посилити співпрацею з іншим брендом чи лідером думок. Ось ви бачили кліп виконавиці Dua Lipa на пісню New Rules? Його переглянули вже понад 2 млрд разів! Цей продукт став наслідком співпраці співачки з компанією Hyatt; усі сцени відзняті були у цьому готелі, а на початку ролику на кілька секунд показується назва самого готелю та його вигляд ззовні. Великих зусиль надати локацію для зйомок це не коштувало, однак співпраця доводить свою ефективність: хоча б якась частка аудиторії вже візуально розпізнає саме цей заклад. Прагніть у своїй співпраці з іншими у соцмережах до подібних колаборацій: посприяйте комусь, покажіться в їх соцмережі, на їхніх відео та ви відразу примножите впізнаваність бренду й охоплення.

Авторка видання Wired Вікторія Тьорк детально вивчила тему етикету в нових умовах цифрового суспільства. 

Робота, дружба, стосунки з другою половинкою та взаємодія з найближчим ком’юніті — ось чотири сфери, які авторка охоплює в своїй книзі і в яких принципи комунікації тепер суттєво змінені. 

Цифровий етикет стосується також хорошого поводження в інтернеті стосовно інших — і йдеться не лише про уникнення булінгу; ліцензоване і чесне використання контенту є вираженням поваги до авторських прав, до чиєїсь роботи. 

Правила етикету в інтернеті не просто заточені під інші медіа, вони разюче інакші. Ось наприклад, ви думаєте, як написати хороший лист на електронну пошту, мучитеся з підбором слів; а за правилами цифрового етикету краще взагалі e-mail’ів не надсилати. Бо будьмо чесними: більшість їх ненавидить. Тож уникайте такої комунікації за можливістю; переходьте в робочі чати там, де не треба фіксувати довжелезні домовленості.

В онлайн-переписках основним викликом є баланс між тим, щоб подавати інформацію швидко і коротко — але при цьому не видаватися занадто грубим. Тож інколи простий смайлик вирішує все 🙂

Цю книгу цікаво читати як соціологічну працю. Відразу розумієш, в якому напрямку ми змінилися як суспільство та що в нашому сприйнятті тепер відрізняється від свідомості, яка була в людей ще буквально 10-20 років тому.