Сучасні методи впливу: Книги про маркетинг і рекламу

Ця тематична добірка об’єднала книжки, які розкажуть вам про світ маркетингу і реклами у різних його проявах. З них ви дізнаєтесь, які основні зміни відбулись у рекламі завдяки цифровим технологіям за минулі тридцять і більше років, хто такі покоління міленіалів і чому вони не дивляться ТБ, а також про те, що реклама може як захопити, так і відлякати потенційних покупців, і вони оминатимуть ваш товар десятою дорогою.

Інформаційний контент настільки заполонив медіа-простір, що лише фото у Instagram станом на 2017 рік з’являлось понад 80 мільярдів на місяць. Отже, за потенційного покупця треба боротись.

У цих книжках є багато інформації, якої не знайти у соцмережах.

Ім’я О’Гілві відоме кожному, хто вивчав рекламну справу. Його рекламні кампанії збільшували продажі вдесятеро, а його клієнтами були Adidas, American Express, Coca- Cola, Ford, The New York Times, Mercedes, Rolls-Royce, Dove і багато-багато інших.

Книжка «Про рекламу» написана як порадник молодому рекламнику. Український переклад книжки ілюстрований найкращими прикладами, які створювались для американського ринку.

Розпочинає автор з акцентування на тому, що реклама повинна не бути гарною, а продавати. Для цього він цитує реакції на виступи давньогрецьких ораторів.

«Як він красно мовить», – говорили про Есхіна, але коли говорив Демосфен, люди казали: «Виступимо проти Філіпа». Тобто Демосфен не просто був добрим оратором, він спонукав діяти, запалював.

Ця цитата проводить червону лінію між рекламою, яка створена продавати, і рекламою заради демонстрації креативності (талантів) маркетологів та рекламщиків. До цієї теми він повертається у багатьох частинах книги, коли говорить про імідж, позиціонування та інші не менш важливі для реклами речі.

О’Гілві веде розповідь так, ніби до нього в рекламне агентство завітав молодий співробітник, і він коротко вводить його в курс справи. Його поради стосуються як робочих обов’язків рекламіста, так і різних довколорекламних тем: наприклад, як керувати рекламною агенцією, як здобувати клієнтів, як створювати ефективну телерекламу, рекламу B2B, поштову рекламу, рекламу для журналів.

У 20-ти розділах автор створює відчуття набагато тривалішого чтива, та все ж вибачається за надмірне спрощення. І це «надмірне спрощення» – це стиль оповіді, в якій відчувається його хист виокремити і донести найважливіше.

Тож якщо вас цікавить позиціонування продукту, імідж бренду, велика ідея, але всі ці речі вам не досить знайомі, то О’Гілві (не повірите) роз’яснює їх у кількох абзацах.

Чому йому варто довіряти? 

За словами О’Гілві стоїть не лише видатний письменницький хист та здібність до лаконізму, за ним також – рекламна агенція, відомі клієнти, велика працелюбність та десятки успішних рекламних кампаній, серед яких ви знайдете багато впізнаваних рекламних хітів.

Книжка для тих, хто працює над маркетинговими стратегіями, створена двома успішними і впливовими людьми. Роберт Мак-Кі – науковий співробітник Фулбрайта, член Голлівудської зали слави, найпопулярніший у світі лектор з мистецтва сторітелінгу. Його статті та інтерв’ю з’явилися в багатьох газетах і журналах по всьому світу, включаючи The New Yorker, Vanity Fair, New York Times, Washington Post, Figaro, Suddeutsche Zeitung, Harvard Business Review, Wall Street Journal, Guardian та Fast Company. 

Семінар про мистецтво розповідати історії, який він організовує з 1984 року, відвідали понад 50 000 студентів. Цей семінар згодом став книжкою майстер-класом під назвою «Історія на мільйон». 

Серед його випускників 35 володарів премії Оскар і понад 65 лауреатів премії «Академія», 200 лауреатів премії «Еммі», 100 лауреатів премій WGA (Гільдія письменників Америки) та 50 лауреатів премій DGA, Британської премії «Книга року» та Пулітцерівської премії за художнє письмо. 

Його колега Томас Джерас є засновником і генеральним директором Skyword, провідної платформи контент-маркетингу та сервісної компанії, що обслуговує бренди, такі як Samsung, Philips, Mastercard, IBM, GE, Colgate та HP. Лідер у сфері цифрового маркетингу, Джерас допомагав та консультував сотні маркетингових команд, був розробником маркетингових стратегій провідних брендів. Тому він знає про оригінальну концепцію все.

Спеціально для книжки, автори винайшли дієслово «сторіфікувати», тобто перетворювати інформацію про продукт в історію, дієприкметник «сторіфікований» – видозмінена інформація, та іменник «сторіноміка» – таким чином вони дали назву усім бізнес-практикам, які базуються на історіях і дають прибуток.

Вся книжка – дивовижна подорож від історії реклами до мрії – комерції, заснованої на принципах сторітеллінгу. 

Автори вже у вступі розповідають (з допомогою статистики та огляду сучасних тенденцій) про зміни, які відбулися за минулі десять років в рекламі, а також досить чітко окреслюють причини цих незворотних змін. Але в першому розділі вони починають з самого початку – з історії про те, як виникла реклама і яким чином вона потрапила у ЗМІ, як формувалось рекламне середовище та попит. Власне, вони розповідають про рекламу з часів Бенджаміна Франкліна і до сьогодні.

Особливо цікавими є моменти, де автори акцентують, що і в який період йшло в рекламі не так та що призвело до ситуації, в якій рекламу сьогодні обвинувачують у пустих обіцянках та хвастощах.

Та це не все. Роберт Мак-Кі та Томас Джерас підготували хорошу адаптацію мистецтва творення історій на користь маркетингу. І крок за кроком розказують про створення та розвиток історії, найважливіші та найактуальніші її компоненти. А розділ «Художня історія» структурує елементи розповіді так, щоби допомогти читачеві розвивати свої вміння.

Та найцікавішою частиною «Сторіноміки», безперечно, буде «Маркетингова історія», тому що саме вона розповідає, як створювати цільову історію – ту, що стане дієвим інструментом індивідуальної маркетингової стратегії.

Одного дощового осіннього ранку Томпсон гуляв виставкою імпресіоністів у вашингтонській галереї National Gallery of Art. Він зупинився перед одним із полотен Клода Моне і подумав: «Чому ця річ така відома?». Ця думка і стала поштовхом для нього розпочати дослідження феномену популярності.

Дерек Томпсон – редактор The Atlantic, одного із найстаріших і найбільш респектабельних літературних журналів США, розкриває неочевидні причини того, чому саме нам подобається те, що подобається. 

У своїй книжці Томпсон відповідає на питання: чому деякі продукти та ідеї стають популярними? Які відмінності розмежовують хіти і провали? Адже людські смаки не можуть мати в своїй основі одну концепцію. І він знайомить читачів із тим, як працюють культурні ринки та коди, що формують наше життя, та як вони спрацьовують на підсвідомості, привертаючи нашу увагу до якихось конкретних речей, які – як ми думаємо – нам подобаються. 

Розбиваючи вигадані романтичні міфи про створення хітів, які сьогодні страшенно популярні у шоу-бізнесі та поп-культурі, автор демонструє, що талант чи якість – це ще не все. Якість не є тією сталою, яка обіцяє успіх. Причиною виникнення хітів також не може бути просто хороший смак, і найпопулярніші в історії речі колись були за один крок до повного провалу. 

Мета книжки – пояснити, як працює естетичний смак мільярдів людей, а також як створити шлях продукту чи ідеї до споживача.

Два успішних маркетологи, взявши за основу працю військового реформатора та теоретика Карла фон Клаузевіца «Про війну», адаптували її до маркетингової сфери і створили блискучу і зрозумілу книжку про стратегію. 

Цими маркетологами були Джек Траут та Ел Райс. Джек Траут – один із найкращих маркетологів світу, автор численних всесвітньовідомих бестселерів. Він консультує такі провідні компанії як: Audi, MasterCard, Xerox, IBM, BurgerKing, Procter & Gamble та багато інших. Ел Райс – легендарний стратег з брендингу, автор бестселерів та розробник концепції позиціонування. Ця блискуча книга для маркетологів вперше була видана у 80-х роках, але прийоми, стратегії і тактики актуальні до сьогодні.

Книжка на прикладах воєнних стратегій і тактик вчить правильної поведінки на ринку, правильних конкурування та ведення війни. Вона допомагає визначити, яку ж позицію на ринку ви займаєте і чи безпечна ваша поведінка у тій позиції, та зразу ж підказує, як правильно конкурувати, як розширюватись, як тримати вогонь і чого робити не варто.

Ще один великий плюс – це лаконічний виклад та ілюстрації.

Автор книжки про світові тенденції переконаний, що прогнозувати тренди може кожен, тому що головний секрет прогнозування майбутнього – здатність навчитися краще розуміти те, що відбувається сьогодні.

І кому, як не йому, про це говорити? Рогіт Бгарґава – експерт із маркетингу й автор бестселерів Wall Street Journal – п’яти книжок про майбутнє бізнесу. Рогіт заснував Групу впливового маркетингу (IMG) і компанію «Неочевидні тренди», а також викладає в університеті Джорджтауна. До речі, він 15 років керував стратегією бренду у маркетинговій агенції Ogilvy (вищезгаданого класика реклами).

Це видання ґрунтується на маркетингових дослідженнях, розмовах, роздумах і статтях автора. Справа в тому, що Рогіт консультує провідні світові бренди із питань бізнес-стратегій, а враховуючи його викладацький досвід та виступи із доповідями у 32 країнах, він має нагоду попрацювати в десятках різних галузей і вивчати культуру, медіа, маркетинг, дизайн та економіку неупереджено.

Впродовж чотирьох років Рогіт Бгарґава публікував у мережі «Огляди неочевидних трендів», які складалися із 15 нових прогнозів, а у 2015 році він вирішив перетворити цю роботу в повноцінну книжку. Окрім дослідження про тренди, він також додав багато унікальної інформації, яку раніше можна було почути тільки на майстер-класах.

Основним завданням цієї книги є навчити нас бачити те, що інші випускають із уваги. Автор називає це «неочевидним мисленням» і запевняє, що такий навик здатний поліпшити професійний розвиток та покращити бізнес.

«У світі, де кожен перебуває лише за крок від того, щоб стати самопроголошеним експертом, дуже важливо навчитися мислити по-іншому», – розмірковує Бгарґава.

Тож у цій книжці знайдете міфи про прогнозування трендів, найважливіші звички, які треба засвоїти, покрокову інструкцію під загадковою назвою «скирта сіна» і багато ідей, які формуватимуть бізнес у наступні роки. І тренди. Тренди також тут.

На палітурці (оригіналу теж) зазначено, що автором книги є професор Байрон Шарп – директор Інституту маркетингових наук Еренберга-Баса при Університеті Південної Австралії. Але ця книжка має одразу чотирьох авторів, які «міцно стоять на спинах гігантів» – докторів цього ж університету Південної Австралії – Джона Доза та Дженні Романюк і директора Центру Еренберґа при Лондонському Університеті в Саутбенку – Джона Скрівена.

Особливістю обох навчальних закладів є те, що вони організовують програму для корпоративних спонсорів. Це програма наукових досліджень у сфері маркетингу, яку підтримують та фінансують провідні світові корпорації. Серед них: Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot та Mars.

Завдяки цій програмі Доктор Шарп опублікував більше 100 наукових праць.

Автори вивчають: доступність брендів, їхню репутацію, зростання через рекламу та позиціювання, втрату клієнтів та зв’язок між поведінкою клієнтів та їхніми уявленнями про бренд, показники ефективності бренду та вплив на них таких факторів, як ціна й реклама.

Байрон Шарп вважає, що більшість шаблонів споживацької поведінки можна передбачити, і пропонує засновані на доказах відповіді на ключові питання маркетологів. Це закони маркетингу, які допоможуть побудувати пізнавану, впливову та результативну маркетингову стратегію, яка, в свою чергу, призведе до збільшення продажів і зростання бізнесу.

Та найвизначальнішим плюсом цієї книги є те, що описані методи та закони постійно перевіряються на практиці відомим світовими компаніями. 

Автор книги Олексій Філановський володіє маркетинговою агенцією Filberry, яка допомагає компаніям перейти на новий рівень. Він керував процесом розробки «з нуля» відомих українських брендів.

У цій книжці успішний маркетолог розповідає про історію виникнення бренду та зміну цінностей, які культивувались раніше, а також про техніку побудови бренду на прикладі українських компаній.

Філановський звертає увагу на те, що світ сьогодні змінюється дуже швидко, і за останні десять років суттєво змінилися відносини між брендом та користувачем (споживачем), відповідно змінюються і стратегії, адже часу на позиціонування набагато менше.

Попередню модель розвитку відносин бренду із споживачем автор порівнює зі шлюбом, тоді як сучасну ринкову модель порівнює із тіндером – найпопулярнішим додатком для знайомств.

У такому позиціонуванні він посилається на те, що «розвиток і щастя як ключові цінності замінили «стабільність».

Також окремі розділи він присвячує мистецтву вбивати бренди (реальні приклади, коли з рекламою треба було вчасно зупинитись), відповідальності за обіцянки бренду, формулі стійкого бізнесу та ролі системного підходу і навіть визначенню необхідних умов для старту.

Але вишенькою на торті безумовно стануть кейси впізнаваних та успішних українських брендів та реальні історії про роботу з ними.

Ідріс Муті — генеральний директор Idea Couture, глобальної стратегічної компанії з питань інновацій та досвіду, що має головні офіси в Сан-Франциско, Шанхаї, Торонто, Лондоні, Дубаї та Мехіко. Він працював з такими клієнтами, як Amex, Burberry, BMW, Boeing, Cisco, De Beers, Kraft, Nike, Samsung та Pepsi. 

Ідріс у книжці пропонує маркетологам 60-хвилинну бренд-стратегію, як бойовий план, підкріплений потужними інструментами брендингу та техніками для завоювання уваги на ринку.

Ця книжка є результатом майстер-класів із прогресивного брендингу, який автор проводить впродовж 10 років у більше ніж 20 країнах світу. Ідріс вважає, що сама продукція на ринку дуже мало змінюється, на відміну від її медіасупроводу. Тому бізнес-стратегія має вирішити завдання, як бренду генерувати зростання та створювати економічну цінність. 

Ідріс розповідає, що таке бренд, які його основні завдання, як планувати розвиток бренду, основні споживацькі потреби в залежності від заробітку, значення бренду і проблеми брендингу.

Книжка яскрава, ілюстрована великою кількістю графіків та схем, які дають можливість швидше і краще засвоювати інформацію.

Як розповідає автор про свою книжку – він постарався зробити так, аби її можна було прочитати за годину під час перельоту.

Також у книжці розміщені історії успіху таких популярних брендів як Apple, Mcdonald’s, Nike, Benetton та ін. з акцентами на тому, що саме створило їхні сенси та зробило їх такими популярними.

Ця книжка створена на основі найдорожчого в світі тренінгу з дистанційної роботи. Вона розповідає про тонкощі та секрети просування в одній із найпопулярніших соцмереж – Instagram. Видання пропонує інструменти, які допоможуть створити свій бізнес і заробляти з будь-якої точки планети.

Формат книги – гра. У ній немає жодних наукових фактів, стереотипів чи типових мотиваторів-закликів – тільки практичний курс.

Автори книжки підійшли до створення книги по-новаторськи, і, враховуючи негативний досвід державної освіти, яка вбиває природну допитливість та не терпить інакшості (та й індивідуальності), розробили тренінг-гру, спрямовану на підвищений інтерес, винагороду та ефективність.

Попри все, автори чесно розповідають про плюси і мінуси такої роботи, при цьому чітко вказуючи, скільки часу витратить новачок до того моменту, як почне заробляти гроші, які основні спокуси та сумніви можуть трапитись на шляху і навіть які базові навики необхідні, щоби почати адмініструвати.

Так само розповідають що входить, а що НЕ входить в роботу адміністратора, як будувати план просування, як готувати контент, які є методи залучення аудиторії та багато іншого.

Власне, так побудована вся книга: матеріал – завдання – підводні камені.

Автор книжки наголошує, що в сучасному світі виник опосередкований гравець, який за допомогою технологій веде когнітивну війну в політиці, економіці, громадському житті. І цей гравець – соціальні мережі.

Георгій Почепцов – доктор філологічних наук, професор, автор більше 40 книжок на тему формування іміджу та теорії комунікацій, бачить психологічну війну однією з найбільш витончених форм інформаційної війни.

Особливо шкідливим інформаційним потоком Почепцов називає фейки, оскільки люди, які читають фейки, дуже рідко читають ті сайти, де публікуються факт-чекінги. А оскільки фейки та викриття (розвінчування) поширюються двома окремими потоками, то автор вважає, що зусилля, які витрачаються на викриття фейків – даремні.

У книжці можна прочитати, як за допомогою психологічного мікромаркетингу під час виборів 2016 року компанія Cambridge Analytica допомогла вплинути на масову свідомість американців.

Почепцов аналізує когнітивну війну як вплив на вищий рівень мислення людини, її смисли та цінності, які і визначають поведінку. Він розповідає, які машини впливу працюють над мисленням та особистістю людини; як реклама, public relations, політичні технології підштовхують нас до вибору чогось із однотипного набору; які характерні риси має російська пропаганда; що таке людський когнітивно-соціально-обчислювальний аналіз і багато іншого.

По-суті, ця робота дасть уявлення, чому інформаційна безпека сьогодні надзвичайно важлива, а інформаційний тероризм та інформаційна агресія – це не слова з популярного блокбастера про шпигунів, а наша інформаційна реальність.