Чого насправді хочуть читачі: Уривок з книги «Хітмейкери»

Чому одна пісня стає хітом, а інша — провалом, одна книга приносить успіх, а інша одразу летить до сміттєвого кошика? Це таємниця, яку досліджує Дерек Томпсон, старший редактор журналу The Atlantic. Його книга «Хітмейкери» — захоплююче чтиво, яке дозволить заглянути за завісу створення найбільших хітів світу: від Клода Моне до Дональда Трампа, від «Зоряних війн» — і до «П’ятдесяти відтінків сірого».

Блог Yakaboo публікує уривок із цієї новинки від Yakaboo Publishing у перекладі Наталії Палій та Дмитра Антонюка.

ЧОГО ХОЧУТЬ ЛЮДИ — 2: ІСТОРІЯ ПІКСЕЛІВ І ЧОРНИЛА

Чого люди хочуть від новин (…часто зовсім не новин)

Письменство у ХХІ столітті стало, можливо, найконкурентнішим напрямком діяльності в історії людства. Бар’єри низькі, пропозиція дуже велика, а конкуренція глобальна — незліченні видавці продукують контент для всесвітньої аудиторії. Автори щодня складають кілька мільйонів новинних статей і постів у блоґах поруч із сотнями мільйонів повідомлень у твітері і фейсбуку. Та скільки з цих трильйонів гігабайтів хтось і справді хоче прочитати?

Першою і, можливо, єдиною метою журналістики є пошук неприкрашеної правди. Одначе новини — це бізнес. І мудрий видавець прагне ще й додаткового (сподіватимемося) показника: задоволення читачів.

Здавалося б, осягнути, як потішити читачів та аудиторії, — це нескладне завдання. А от зрозуміти, чого люди справді хочуть у світі мистецтва та ідей, — геть не просто. Насправді аудиторії такі цікаві та складні, що найуспішніші методи вивчення їхньої поведінки часто не відрізнити від антропології. Тож повернімося до першого антропологічного дослідження читачів, яке здійснили майже сто років тому, у ще одну епоху, коли здавалося, що світ безпорадно тоне у словах.

1920-ті роки були золотою епохою читання, а хребет американської бібліофілії пролягав Четвертою авеню, на південь від Юніон-сквер, на Манхеттені. Це був «Книжковий ряд», кластер, що об’єднував сорок вісім незалежних книгарень і розтягнувся на шість невеликих кварталів. (Сьогодні всіх цих крамниць на перших поверхах уже немає, крім однієї з найвідоміших незалежних книгарень США. Як останній уцілілий вона має доречну назву Strand).

Це було чудове десятиріччя для розквіту книгарень. Упродовж 1910–1920-х років кількість книжок, які щороку публікували, подвоїлася — до десяти тисяч унікальних назв. Та найбільше в літературі цього десятиліття вражає не зростання обсягів. 1920-ті роки дали нам «Великого Ґетсбі» Ф. Скотта Фітцджеральда, «І сходить сонце» Ернеста Гемінґвея, «Шум і лють» Уїльяма Фолкнера. Серед книжок, які привезли з Європи, — «Улісс» Джеймса Джойса, «Процес» Франца Кафки, «Місіс Делловей» Вірджинії Вульф.

Це був час тужливої зневіреної поезії («Спустошена земля» Т. С. Еліота) та художньої прози, сповненої натхненної віри (як «Сіддхартха» [Германа Гессе] та «Пророк» [Джебрана Халіля Джебрана]). Один із найвидатніших авторів детективів у історії передавав естафету іншому. Перша книга Аґати Крісті «Загадкова подія в Стайлзі» з’явилася 1920 року, а заключний том нових історій про Шерлока Холмса

сера Артура Конан Дойла опублікували сім років потому.

Книжковими рядами США у 1920-ті ринули тисячі книжок, тож пошук потрібної книжки став модною проблемою, і для її вирішення постали нові організації. The Book of the Month Club з’явився 1926 року та обіцяв добирати тільки найліпші книжки для обраних членів клубу. Уже наступного року він отримав конкурента в бізнесі передплати на книжки — Literary Guild of America. Жодну з цих організацій сьогодні не славлять як інноватора, але їхні бізнес-моделі передбачили століття продажу пакетів контенту. Кабельне телебачення, Spotify, Netflix і сучасні бізнеси передплати — всюди йдеться про купівлю набору продуктів за значно зниженою ціною на одиницю в кількості, більшій за потрібну для розумного споживання.

Завдяки чому двадцяті роки ХХ століття стали таким енергійним періодом для друкованого слова? Імовірне пояснення має врахувати освіту, технології та політико-економічні випадковості. Частка чоловіків і жінок із середньою освітою зросла від близько 30% 1900-го до близько 70% 1930 року, збільшився і попит на новинний і розважальний контент для цієї освіченої робочої сили. Протягом наступного століття центр тяжіння американських новин зміщуватиметься до радіо, телебачення, комп’ютерів і мобільних телефонів. Проте наразі нетривалу монополію в медіа отримали чорнило та папір. Нарешті, 1920-ті — це період миру й процвітання, на відміну від війни, що передувала цьому періоду, та рецесії, яка завершила це десятиліття.

За цієї золотої епохи паперу журналістика (залежно від ваших міркувань) чи то користалася перевагами, чи то відверто роздмухувалася. Тоді народилося ціле покоління культових журналів, серед яких Time (1923-го) та The New Yorker (1925-го); за це десятиліття доходи журналів від реклами зросли на 500%. Однак поява нових періодичних видань і видатних літературних творів, схоже, навряд чи утамувала спрагу читачів до щоденних публікацій. Продажі газет у 1920-ті також зросли на 20% — до 36 мільйонів примірників на день. Це становило 1,4 газети на кожен дім. У певний час лише в Нью-Йорку виходило 12 щоденних газет.

У перші десятиліття ХХ століття тривало також агресивне розмноження нового продукту — таблоїдів.

Як і багато чого іншого в історії американського письменства, таблоїди завезли з Великої Британії. Слово «таблоїд» («tabloid») за походженням — медичний термін кінця ХІХ століття, яким спершу називали маленьку пігулку ліків. Невдовзі слово почали узагальнено використовувати на позначення меншої, стислої форми будь-чого, включно з журналістськими матеріалами та газетами. Хрещеним батьком новинного таблоїду був видатний британський медіа-магнат Альфред Гармсворт, засновник і власник лондонської Daily Mail, яку відкрили 1896 року. Зі своїми короткими статтями, популістською сміливістю та ціною лише в півпенні (на півпенні дешевше, ніж у конкурентів) Daily Mail зчинила сенсацію у Великій Британії. На 1900 рік це була перша газета у світі із заявленим тиражем у понад мільйон примірників.

Несподівано як для піонера в царині лаконічності й вульгарності Гармсворт здобув велич і вписав свою дедалі більшу медіа-імперію в поворот історії. «Ми вступаємо у століття комбінування та централізації,—писав він.—Світ сьогодні входить у ХХ століття—століття економії часу. Я стверджую, що завдяки моїй системі концентрованої, або таблоїдної, журналістики можна щороку економити сотні робочих годин». Тож таблоїди сприймали не лише як дайджест усілякої вульгарності, а й як технологію економії часу.

Таблоїди фокусувалися на спорті, плітках і найбільше на злочинах. Дослідження 1927 року показало, що вони присвячували кримінальним історіям близько третини шпальт — удесятеро більше за традиційні газети. Створений за зразком гармсвортівської Daily Mirror перший американський таблоїд Illustrated Daily News було запущено у Нью-Йорку в червні 1919 року. До 1940-х він став газетою, яку в усіх США купували найліпше. Поступово дух таблоїдів запанував навіть у найповажніших газетах на кшталт Washington Post і New York Times, які збільшили обсяги спорту й крові на своїх шпальтах, щоб не відставати від еволюції (або, як хтось скаже, деградації) смаків читачів.

Це був період дедалі більших труднощів для найбільших американських газет. Наприкінці ХІХ століття відбувалося бурхливе зростання менших газет, викроєних під окремі класи, мовні й етнічні групи. Тільки в Нью-Йорку та Нью-Джерсі, серед інших газет для певних етнічних груп, видавали L’Eco d’Italia, L’Observateur Impartial, Armenia Times, Norway Tidings і Der Idisher Zschurnal («Єврейський журнал»). Видання The Canajoharie Radii, яке заснував глухонімий учитель на ім’я Леві Бакус, спершу зосереджувалося на новинах для глухих. За такого рівня спеціалізації, скажімо, американські репортери італійського походження писали для американських читачів італійського походження, які часом були сусідами тих самих репортерів у районах американських італійців. Журналісти були членами власної аудиторії, і редактори не мусили мучитися питанням, що поставити в газету, бо писання для своїх читачів часто було писанням для самих себе.

Проте газети початку ХХ століття виявились геть іншим «звіром» — вони були загальнонаціональні, а не локальні, плюралістичні, а не суто етнічні. Урбанізація підштовхнула менші газети до об’єднання. Винайдення телеграфу та синдикація новин дали змогу місцевим читачам знайомитися з історіями з віддалених країв. Газетний бізнес змінювався, але змінювалося й основне завдання журналістики. Зі зростанням газет редакторам потрібно було забезпечити охоплення масштабної та розмаїтої групи читачів, яких вони взагалі не знали. Писати для аудиторії своєї газети вже не означало писати для своїх сусідів. Це означало писати для сотень тисяч незнайомців.

Ці технологічні та культурні зміни змусили редакторів і видавців виробити новий підхід до старого питання «Чого хочуть читачі?».

На початку 1900-х газети мали у своєму розпорядженні найрізноманітніші способи оцінювання попиту з боку читачів, але всі вони були небездоганними, а деякі вочевидь застарілими. Дані про тиражі могли показати видавцям розміри аудиторії, але не повідомляли, куди читачі дивляться, розгорнувши цей пакет публікацій. Скарги та відгуки (приміром, листи редакторам) слугували чесним джерелом зворотного зв’язку, але ця немовчазна меншість читачів була карикатурою на справжню читацьку аудиторію газети.

Щоб з’ясувати, що читають люди, видавці скочувалися до абсурдних тактик. Аби дізнатися, які матеріали мають найбільшу популярність, деякі газети наймали приватних детективів, які мали підкрадатися до читачів і заглядати через плече, піддивляючись, на яку статтю вони дивляться. Інші видавці засилали шпигунів у поїзди й трамваї, записувати, на якій саме сторінці відкриті газети, залишені на підлозі. Це були жахливі способи оцінювання читацької аудиторії, бо вони не свідчили, чи залюбки люди читали сторінку, а потім лишили її, поспіхом виходячи з поїзда, чи історія аж так не припала їм до смаку, що вони з огидою відкинули її на підлогу. Утім, відчайдушні часи штовхали до полювання у трамваях.

З позиції розуміння читачів золота епоха читання досі залишалася кам’яною добою. А потім з’явився чоловік, чиє ім’я сьогодні є синонімом громадської думки. Він запропонував приємний і простий спосіб визначення, чого хочуть люди. Заходьте до їхніх віталень, сказав він, і просто спостерігайте за ними.

(Visited 272 times, 1 visits today)