Як поєднати мистецтво, бізнес і естетику: поради з книги «Арт-фірма»

Професор Шведського університету П’єр Гіє де Монту замислився про естетику в установах, коли захворів його батько. Його сім’я у лікарняну їжу додавала приправ, приносила йому томики Пруста та включала Шумана замість того, щоб миритися з жахливими умовами. А втім на контрасті якось він дізнався про офтальмологічну лікарню сера Джона. Лікарня співпрацювала з готелем, тож пацієнти могли проходити обстеження та спочивати в комфортних готельних умовах, а в самій лікарні проходили тільки операції. Від цього місця пашіло якоюсь невловимою енергією, тож автор спробував пояснити, що це за відчуття та як таку невловиму складову можна застосувати в маркетингу й управлінні. Зокрема, він зосередився саме на арт-фірмах: бізнесу в креативній сфері. Хоча, користуючись його принципами, креативність і естетику можна віднайти всюди.

Книга де Монту «Арт-фірма. Естетичне управління та метафізичний маркетинг» (ArtHuss, 2020, пер. Володимир Заєцьне дасть вам відразу простий чек-лист з того, як встановити естетичний зв’язок між складовими бізнесу. Це радше філософсько-культурологічна праця, з якої кожен вихопить щось своє. Насправді, покопирсавшись в книзі, можна непомітно для себе підтягнути брендинг і маркетинг: як створювати символьно-образну складову підприємництва, як слідкувати за формою і змістом своєї діяльності (та тим, що знаходиться на їх перетині), як працювати з мистецтвом як культурним продуктом та як формувати в користувача емоції.

Що таке мистецтво і де виникає естетика

Поговоримо про промоцію мистецтва. Те, що стає чітко зрозумілим з книжки: промотуючи мистецький витвір, його треба зробити відкритим до інтерпретацій. Якщо ми просто розповімо про умовні наміри митця чи — не дай Б-же! — опишемо цей витвір сталими категоричними фразами, закривши будь-які можливості користувача порозмірковувати над об’єктом, який він бачить, ми вб’ємо у мистецтві його головне призначення, презентувати (а не репрезентувати). 

Людське життя — низка досвідів повсякденного життя; мистецтво може цей невловимий досвід оживити. Воно ловить переживання і робить його закарбованим у реальності. Де виникає естетика? Коли мистецтво залучене в життя постійно; коли воно пропонує щось довготривале. Це не миттєвість. Якщо брати ринкові продукти, мас-маркет принесе менше щастя, аніж очікувана роками нова сумка Hermès.

Естетична гра — це впізнаваність чогось знайомого, якогось близького образу в унікальній, здавалося б, формі. Наша уява здатна самостійно сформувати цінності. Якось в Будинку органної та камерної музики в Києві я ревіла запоєм (здається, під щось із Моцарта) просто тому, що ці звуки нагадали мені про знайоме і трохи болісне переживання. Чи був цей твір описом саме такого, як у мене, досвіду? Звісно, що ні. Чи вбачала я в ньому образ зі своєї підсвідомості? О так.

Мистецтво, таким чином, не є відокремленим чи ізольованим від соціуму явищем. Ми з ним взаємодіємо, а отже долаємося до його формування. Арт-фірма — театр естетики, де мистецтво виникає між митцем, публікою, критиками та фахівцями. 

Зв'язок бізнесу з естетикою

Скажемо відразу: Ніцше би поняття арт-фірми не схвалив. Він хотів уважати мистецтво чимось спонтанним, а бізнес — це все ж про планування, стратегію та управління. Але якщо вам все ж не так важливо, що про вас би подумав Ніцше, подумаймо, як ці дві сфери можна поєднати.

У книзі де Монту йдеться, наприклад, про Вагнерове підприємство, яке не тільки пропонувало певний якісний  культурний продукт, а й займалося вдалим маркетингом. Наприклад, промоція такого підприємництва відбувалася завдяки письмовим працям і лекціям Вагнера. Він став популярним у певних колах; його бачення сформувало навколо його постаті певну групу людей, які були щиро зацікавленими та відданими. Така собі тогочасна лояльна ЦА, яку він заохочував і виокремлював, створюючи ще окремі зустрічі фан-клубів, про яких потім писали матеріали в газетах. На відміну від масових дійств того часу, у Вагнера під час виступів їх переживання було тотальним: вони проходили у зачиненій залі, в напівосвітленому приміщені з оркестровою ямою, прихованою від глядачів. Публіка теж мала попрацювати: бути охайно вдягненою, причесаною, поводитися належно і бути готовою всидіти впродовж усього виступу. 

Ще більш успішним креативним підприємцем був Андре Антуан. Він сам відбирав нові і ще не поставлені п’єси для свого Вільного театру, і перед початком репетицій запрошував авторів зачитати їх перед всією командою. Усі формальні процедури оминалися; актори не були професійними вихідцями з консерваторій, а технічні спецефекти нехтувалися. На сцену витягали справжні реквізити, а не намальовані на аркуші паперу предмети. Тисячу триста запрошень на одну з вистав Антуан власноруч написав від руки.

Краса в очах того, хто дивиться

Так само, як мистецтво має естетичне значення, формуючи цінності в свідомості того, хто його споглядає, а не як таке по собі; так і в бізнесі цінність виробів і послуг має існувати в свідомості споживача. 

Сучасні арт-фірми, які впровадили бізнес-процеси і вже наближаються до моделі мікроменеджменту, мають такий розподіл ролей кожного суб’єкта: фахівець займається виробництвом продукту, митець створює його дизайн, критик долучається до маркетингу, а публіка споживає. І між гармонійними зв’язками цих акторів та їх взаємодією і створюється справжнє мистецтво. Наприклад, візьмемо будь-яке виробництво і розглянемо його абстрактно. Фахівці професійно роблять певний об’єкт, скажімо, на заводі чи фабриці. Дизайнери оформлюють його, проробляють корисність, експериментують з його формою і виглядом. Маркетологи — немов культурні куратори, які створюють для продукту особливе “мистецьке” значення. А споживач? Що ж, тут все складніше, і в автора книги цьому питанню присвячено цілих 10 сторінок. 

В арт-фірмах технології не робляться головним елементом, а стратегії довгострокові й неквапливі. Майбутнє — за виробництвом на ринку, а не для ринку. А чому так — в книзі П’єра Гіє де Монту ви можете уточнити особисто.