Світлана Павелецька про #книголав, український видавничий бізнес та проблеми з вітчизняними авторами

На робочому столі Світлани Павелецької, співзасновниці видавництва #книголав та директорки із маркетингових комунікацій групи 1+1 медіа у день, коли ми зустрічаємося для інтерв’ю, лежить оригінальне видання праці очільника фінської компанії «Nokia Transforming NOKIA: The Power of Paranoid Optimism to Lead Through Colossal Change». У видавництві якраз думають, чи прийдеться ця книжка до смаку українській аудиторії, відповідає Світлана на наше питання, чи варто очікувати скоро її українською. «Книжка розповідає про трансформацію Nokia, яка колись була найбільшою компанією в своєму сегменті, але своєчасно не змогла відчути зміну трендів і яким чином зараз менеджменту доводилося відбудовувати компанію майже з нічого. Що цікаво, саме у Nokia були власні розробки смартфонів і вони цілком могли стати першою компанією, яка б захопила цей ринок», — уточнює Павелецька.

У нашій розмові про український видавничий бізнес та роботу #книголав співзасновниця видавництва розповідає, як з’явилася ідея створення видавництва всередині медіагрупи 1+1 в рамках її навчання на програмі MBA та про те, як корпоративний видавничий проект поступово переріс у повноцінне видавництво поза межами групи. І це, каже співзасновниця, дуже гарна історія цього бізнесу.

Розповідаючи про видавництво уже як про повноцінний самостійний проект, Світлана майже постійно вживає займенники «ми» і «нас» та радіє, що перекладацький проект «Казки на ніч для дівчат-бунтарок» видався доволі успішним і серед українських читачів. Проте вона доволі категорично налаштована щодо зацікавленості біографіями світових політиків та зірок, бо, вважає, що такі книжки в нас майже нікому не цікаві. Водночас, зауважує, що зараз один з основних векторів роботи #книголаву – це різножанрові книжки українських авторів. Далі — уже пряма мова Світлани Павелецької.

Про неймінг видавництва або «чому #книголав через хештег?»

Весь час думаю, що треба придумати якусь гарну романтичну історію про це. Але насправді #книголав починався як проект всередині 1+1 медіа (нашої команди та видавництва «Основи»). І тоді, коли ми з Даною Павличко думали, як би назвати проект, я написала у внутрішній корпоративний чат: «Хлопці та дівчата, треба придумати назву. Хто вигадає найкращу, той отримає пляшку Prosecco». І хтось з наших працівників запропонував назву «#книголав». Нам із Даною вона сподобалася і, в результаті, вирішили її і взяти. А хештег додали, тому що, по-перше, це знімає питання з логотипом; а по-друге, тому що це стильно, модно, молодіжно.

Про те, як корпоративний видавничий проект переріс у повноцінне видавництво

Самостійне видавництво #книголав у листопаді минулого року відсвяткувало 2 роки з моменту виходу першої книжки, а почали роботу на початку серпня 2016-го. До того ми справді існували всередині 1+1 медіа, через те, що спочатку починали видавати книжки як промо окремих корпоративних продуктів. Тоді мені здалося, що медіагрупа може отримати з цього додатковий прибуток: ми шукали нові інструменти та джерела для монетизації. Паралельно я навчалася на програмі МВА і потрібно було обрати дипломний проект, отже, вирішила спробувати зробити це всередині компанії. Разом з колегою написали бізнес-план, керівництво його затвердило і ми почали працювати у цьому напрямку разом з Даною Павличко. Але потім досить швидко зрозуміли, що для великої медіагрупи це дуже важко… Точніше, такий проект не може існувати всередині великої структури. Це стартап. А в нас в медіагрупі вже є свої правила, що стосуються оплати бухгалтерії, найму людей тощо. Тобто це велика (не така гнучка) структура, як це потрібно для самого стартапу.

Поступово це також перестало приносити мені задоволення (все робилося на волонтерських засадах) і я прийшла до керівництва зі словами, що «мені не цікаво це робити, бо є основна робота і я весь час (незрозуміло заради чого) борюся з якимись вітряками. Тому, на жаль, цей проект змушена чи передати комусь чи просто закриваємо його всередині компанії». Тоді шеф сказав мені, що «так, спробуймо зробити це за межами компанії». Якщо так можна, то давайте звичайно, я погодилася. В результаті, ми знайшли ще одного партнера — Артема Ковальова, який теж працює у 1+1 медіа. І, по суті, уже втрьох зробили цей бізнес. І ось так він живе собі окремо від медіагрупи. І всі від цього виграли.

Як щодо прибутку із корпоративних видавничих продуктів?

«94 дні. Євромайдан очима ТСН» — наша перша книжка, яку ми зробили для посилення бренду. І мені здається, що дуже важливо, щоб телевізійні бренди виходили з телевізора і залишалися в людей вдома на полицях, чи на столі, чи деінде. Щоб людина могла (навіть коли телевізор вимкнено) бачити перед очима цей телевізійний бренд. Усі ці корпоративні книжки були успішними. До речі, з книжок, які ми робили в рамках програми «Сніданок з 1+1», ми навіть отримуємо прибуток. З книжок, які ми робили спільно з ТСН, теж був прибуток, але тут більше уваги звертали на благодійну історію нашої допомоги шпиталю.

Які інвестиції залучалися при створенні видавництва?

Окрім інвестицій трьох засновників видавництва, додаткових коштів ми не залучали. Бізнес їх не потребував. І це дуже гарна історія: ми рухаємося відповідно до нашого бізнес-плану і абсолютно все реінвестуємо. Ось це буде третій рік видавництву, і ми маємо цю розкіш (чи можливість) не вилучати гроші з бізнесу, тому демонструємо весь цей час стрімке зростання. І хоча на початку ми були маленьким видавництвом, але зараз динаміка росту уже першого року склала понад 200%. Думаю, що за книжковими накладами на кінець 2019-го ми будемо входити до топ-10 видавництв України.

Наскільки знаю те, що стосується даних великих онлайн-рітейлерів, ми входимо до четвірки найбільших видавництв за продажами. Що ж до офлайн-продажів, то тут важко говорити, бо на ринку немає нормальної аналітики на цю тему і неможливо щось реально порахувати. Але наше зростання очевидне: із маленького видавництва ми вже стали середнім, а наприкінці року, сподіваюся, будемо більшим за середнє.

Про видавничу лінійку #книголав

Широка видавнича лінійка видавництва — це наша концепція роботи. Є нішеві канали, які показують винятково мультфільми (до прикладу, ПЛЮСПЛЮС), а є загальнонаціональні, як той же канал 1+1. Ось ми якраз хочемо бути як загальнонаціональний канал. І це дає багато можливостей, бо дозволяє легше вибудовувати стосунки з тими ж агентами (тому що ми беремо різноманітні книжки), а найголовніше — мати ширшу дистрибуцію. Скажімо, якщо ви хочете заходити в Ashan, Novus чи якісь специфічні рітейл-мережі, вам потрібна широка лінійка товарів. Якщо б раптом треба було обрати якийсь один вектор, то для нас це була б дитяча література. Чому? Якщо робиш її якісно, тобі не дуже складно в цьому сегменті обирати книги, й така література є найбільш маржинальною. Що стосується хорошого дитячого нон-фікшну, то тут все складніше. Потрібно обрати хорошого перекладача, який розуміється на дитячих книжках і вміє перекладати зрозуміло та просто. До того ж, дитячі книжки не можна перекладати дослівно. Наразі складно з дитячими літературними редакторами на ринку, бо справді хороших небагато. Редагування має бути адаптованим для дітей. Також ми залучаємо наукових редакторів, адже хочемо надавати тільки правдиву інформацію. Бувають випадки, коли в оригіналі трапляються фактологічні помилки, і завдяки хорошій команді нам вдається їх виправити та не вводити читача в оману. Дитячі книжки, звісно, складніше верстати, і вони загалом потребують більше часу.

Мені дуже подобається художня література і дуже цікаво видавати нон-фікшн, зокрема український. Навіщо ж робити своє видавництво, якщо ти не можеш в ньому робити те, що справді хочеш?

Що краще продається: перекладні книжки чи українські?

Наразі це складно порівнювати. Усі книжки, написані для нас українськими авторами, є бестселерами. Насамперед, посібники для вивчення української мови Олександра Авраменка (дві частини «100 експрес-уроків української мови» та таблиці для підготовки до ЗНО), яких ми продали вже майже 100 тисяч; і Наталія Самойленко та її книжка «Їж, пий, худни», яка теж продана великим накладом і залишається у топі продажів понад 7 місяців; це Дмитро Кулеба і його нещодавно видана «Війна за реальність», котра вже місяць є хітом продажів (попри те, що це серйозний нон-фікшн); і книжка «Щоденник Лоли» (на основі серіалу «Школа», який виходить на телеканалі 1+1 — прим. авт.), яку написала Оля Купріян.

Але й перекладна література продається чудово. Наприклад, «Татуювальник Аушвіцу» чи романи Фредріка Бакмана для української аудиторії дуже круто пішли. Єдине, що продається не так активно, як ми очікували — це проект «Золота полиця».

Що з сучасними українськими авторами?

На жаль, в Україні не так багато авторів, як за кордоном. Якщо говорити ще про художню літературу, то вони, звісно, є, але їх дуже мало. Якщо ж казати про нон-фікшн, то в Україні відсутня культура фахівців, які професійно пишуть нон-фікшн. Частково це через те, що ринок та гонорари невеликі.

Цього року в нас вийде ще кілька книжок українських авторів (не буду казати, хто це, тому що ми ще на фінальних стадіях домовленостей), але це однозначно проекти, які тягнуться уже по 2-3 роки. Загалом 10 українських авторів — це люди, які досягли чогось, і вони змогли виділити час на написання книги. Але для таких фахівців це ніколи не буде в пріоритеті, бо з точки зору того ж прибутку ти ніколи не зможеш розбагатіти, просто написавши одну книгу. Іміджево це важливо, але зараз є інші можливості просувати себе як особистість. Тому співпраця із вітчизняними авторами йде складно.

Як обирається закордонна література для українського ринку

Що стосується дитячої літератури, то все починалося з того, що дуже багато книжок я спочатку привозила своєму синові з-за кордону. Я знала, яких книжок не вистачає і, відповідно, ми почали видавати саме їх. В результаті, ці видання сподобалися українській аудиторії. Ми переважно працюємо в форматі інфотейменту — коли книжки поєднують розваги та навчання. Це фактично формат енциклопедії, але не в класичному розумінні. Це книжки, де ви можете пізнавати більше про тіло, про тварин, це якісь лабіринти, кулінарні книжки з додатковою інформацією. Вони дуже гарно продаються в Україні, адже тоді батьки не просто розважають дитину, а й відчувають, що дають їй якусь додаткову цінність.

Що стосується художньої літератури, то я завжди дивлюся на певну кількість метрик щодо кожної книжки, наприклад, рейтинги, яким довіряю (ми не беремо книжки з низькими оцінками у певних рейтингах). І я завжди змушена дочитувати до кінця всі художні книжки. Наприклад, завжди дочитую трилери, щоб дізнатися, хто вбивця.

Що ж до нон-фікшну, читаю, як правило, тільки перші 70 сторінок. Якщо вони інформативні та корисні, то можна прочитати ще десь 30. І коли перші 100 сторінок таки «окей» — ми у #книголав видаємо цю книжку. Це, звичайно, секрет, але наступні 100 сторінок у цьому жанрі, як правило, повторюють першу сотню – просто іншими словами.

Про досвід видання в Україні книжки про Дональда Трампа

Коли вирішили видати в Україні книжку американського журналіста Майкла Вулфа «Вогонь і лють. Всередині Білого дому Трампа», ми вирішили зробити це доволі оперативно. У США вона вийшла в січні 2018 року, а в лютому нам уже вдалося отримати підтвердження щодо прав. Отже, треба встигнути зробити її до Арсеналу. Так, це складно — надто короткі терміни для видання книжки. Ми, однозначно, переоцінили цікавість і інтерес українців до світової політики.

Книжка стала величезним бестселером у Штатах, аж поки не вийшла книжка Мішель Обами (тобто до книжки місіс Обами видання про Трампа було найпопулярнішою книжкою). І американський видавець одразу ж почав з накладу в мільйон примірників. В Україні ж інтерес був дуже помірним, я би так сказала. Спершу я думала, що вона швидко розлетиться серед активної читацької аудиторії, але цього не сталося. Людям насправді не цікаво те, що відбувається у житті інших людей. Ми живемо у своїй бульбашці, і наші українські читачі хочуть, щоб ця бульбашка була комфортною, з гарними емоціями (і книжками), наприклад, про кохання чи навпаки про вбивства, щоб читати, як вбили когось (а не вбивати когось вдома).

Про видання «Книга-мандрівка. Україна»

Сам формат такого видання «зробити карти і нанести на них гарні ілюстрації» — не новий. Із ідеєю про видання цієї книжки до нас звернулися дівчата з агенції Green Penguin, які робили аналогічний проект в Казахстані.

Книжка вийшла дуже крутою і вдалою. І, що цікаво, видання переклали англійською та німецькою мовами, щоб мати справжній подарунок про Україну для іноземців. Зараз також думаємо над іншими форматами цієї книжки, щоб можна було ще більше розповідати про Україну у світі. Й не лише в контексті вишиванок, соняшників й Андрія Шевченка. В «Книзі-мандрівці» є дуже багато фактів, про які навіть я не знала. До прикладу, про ту ж Одесу, де я народилася, чи навіть про Київ. І це відображення сучасної України. У книжки йдеться і про історію Криму, про війну на Сході, але в той самий час це не лякає, а розповідає про нашу країну у контексті того, що відбувається з нами зараз.

Про помилки у менеджменті видавництва

Наша команда – це особлива історія. Ми шукали людей, які не вміють працювати саме з книжками, але дуже їх люблять. Зараз у нас чудова команда.

Поступово ми взяли дуже великі оберти, тому іноді нам буває дуже важко. І, мені здається, що це не помилка, але це те, над чим варто працювати. Бо якщо ми хочемо злетіти, як ракета, треба щоб і вистачило пального. Але іноді це відбувається доволі важко, крізь біль та сльози.

Часом мені здається, що в нас таких якихось великих помилок і не було, бо не можу сказати, де ми помилялися серйозно. За нашою концепцією, ті речі, з якими ми не були повноцінно знайомі, просто віддали на аутсорс. Скажімо так, нам було важко спочатку займатися дистрибуцією, бо це потребувало б великого залучення партнерів, інвестицій і людей. От дистрибуцію й віддали на аутсорс, отже, більшості помилок нам таки вдалося уникнути.

Про штат видавництва

Зараз у нас працює 17 людей. Це виконавча директорка, яка курує основними процесами у видавництві, редакторська команда (головна редакторка, випускові редакторки за напрямками «дитяча література», «художня література» та «нон-фікшн»), верстальниця-дизайнерка, бухгалтерія та працівники складу. В нас частина дистрибуції ще на аутсорсі, а частиною уже займаємося самостійно, тому маємо відділ продажів. Зараз ми виокремили у видавництві позицію, яка працює з правами та серйозно посилили маркетинг-департамент. Так, у напрямок маркетингу тепер залучені три працівники. Раніше у нас була одна працівниця, яка відповідала за комунікації, тепер же їх троє і, скажу, краще впливає на обізнаність про бренд — більше людей знають про наші книжки, і це круто.

Про маркетингову концепцію видавництва

Наша маркетингова концепція така: ми робимо найкращу перекладну літературу для людей, які вважають себе розумними. І саме в цьому напрямку просуваємо наші книжки. Нас цікавлять небайдужі люди, які хочуть розвиватися.

Ми розуміємо, що головна проблема з книжками в тому, що вони вже не модні. Тому зараз маємо велику активність для інтернет-аудиторії, а також дуже активно залучаємо до співпраці лідерів думок та співпрацюємо з тими людьми, на яких інші хочуть бути схожими. Зі свого боку ми дуже вдячні усім лідерам думок, із якими працюємо, за те, що вони читають і теж намагаються просувати культуру читання серед українців.

Ми хочемо зробити книжки модними і, відповідно просуваємо книжки як модний продукт. До прикладу, той же проект «Ранкова читанка» у межах «Сніданку 1+1», де розповідаємо лайфхаки про те, як привчити до читання. Якщо колись казали секс, наркотики і рок-н-ролл, то наша мета, щоб ця фраза виглядала як «секс, книжки та рок-н-ролл».

Як розподіляються виробничі витрати в #книголав

В нас найбільше ресурсів витрачається на виробництво продукту. Це, відповідно, пов’язано із тим, що ми працюємо з дуже якісним папером, якісними ілюстраціями та якісним перекладом. Над книжкою у нас завжди працює не просто літературний редактор та коректор, а й науковий редактор. Навіть якщо йдеться про дитячу книжку про тварин чи дитячу книжку про транспорт, чи якесь історичне видання, ми завжди дуже ретельно перевіряємо, як і що ми переклали. Тому, впевнена, в нас значно більші витрати у цьому сегменті, ніж в інших видавництв.

Ми не готові економити на якості продукту, тому що ми віримо, що книжки будуть популярними, якщо житимуть довше буквально, тобто якщо мама купила дитині книжку, і вона не розвалиться наступного дня. У мене є кілька таких книжок, які відкриваєш і упс — вони розпадаються. У видавництві ми навпаки дуже ретельно слідкуємо за якістю, чим завдаємо багато проблем нашій типографії. Але ми не готові приймати видавничі проколи, тому ретельно над цим працюємо.

Кого можна назвати конкурентом #книголав?

Зараз на українському ринку немає такої конкуренції, бо сам по собі він дуже незаповнений. Ми співпрацюємо з «Нашим форматом», але при цьому конкуруємо в сегменті нон-фікшну (просто вони є майже стовідсотковим нон-фікшн видавництвом), а ми все ж досить диверсифіковані: у нас 60% — дитяча література; 20% — художня і 20% — нон-фікшн.

Якщо треба назвати одне видавництво, я б назвала видавництво «Віват». Саме воно спадає мені на думку, коли йдеться про конкуренцію для #книголав. Але не через обсяги видавництва, бо вони на ринку вдвічі більше часу, ніж ми. Виходить так, що у нас зараз дуже схожі смаки, і ми з ними полюємо на одні й ті ж книжки. Коли ми звертаємося за правами на окремі видання і з’ясовуємо, що ці права вже кимось зайняті, то на 80% тут йдеться про їхнє бронювання за «Віватом». Ось кілька тижнів тому була історія із черговою книжкою, яку я хотіла придбати (причому нам її не пропонували агенти), і вона якраз була зайнята колегами з «Вівату». Іноді агенти кажуть, що зараз йдуть торги і ще одне видавництво з України, що хоче купити цю книжку, це власне і є «Віват». Мені здається, вони теж взяли курс на такі ж інтелігентні розважальні книжки. Йдеться тут переважно про підліткову та дитячу літературу. Проте не маємо таких випадків ні з видавництвами «Ранок», ні з «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА».

Про бачення українського книжкового ринку

Український ринок є дуже перспективним, хоча йому не вистачає людей, які люблять книжки. Мені здається, що одна з причин, чому українці так мало читають — ринок довго був насичений неякісною літературою: погані переклади, поганий папір, страшні обкладинки.

Останнім часом з’являються нові видавництва (і це не тільки ми), які справді намагаються зробити книжку привабливою, гарною. Вони інвестують в обкладинки, в переклад, в промоцію, і завдяки цьому ринок розвивається.

Український книжковий ринок дуже закритий. Я багато років працюю в медіа, і ми часто кажемо, що український медійний ринок дуже неструктурований і закритий, люди не хочуть ділитися інформацією. Але ті, хто так каже, просто не працювали на книжковому ринку – там взагалі середньовіччя. Ти не знаєш, хто скільки книжок продає, бо у всьому гравці ринку вбачають якісь ворожі дії і бажання тебе кинути. Люди взагалі не радіють успіхам інших, і це дуже дивно. До прикладу, якщо ви працюєте на ринку мобільних телефонів, то маєте доволі щільну конкуренцію: коли вже купили собі iPhone, не будете купувати і Samsung, щоб у вас було два телефони. Але якщо людина звикає до читання, в неї виробляється звичка читати, вона буде читати і ваші книжки, і книжки ваших конкурентів. Тому я завжди за те, щоб ринок розвивався, щоб було більше видавництв та більше якісної літератури. Тому що знаю: батьки прийдуть купувати своїй дитині книжки, а якщо моє видавництво робитиме гарні книжки, то рано чи пізно вони будуть купувати і мої книжки також. Але, на жаль, цього розуміння немає, тому український ринок зараз — це історія про якісь окремі князівства, де всі сидять в окопах і очікують ворога. Це треба якось зруйнувати.

Чим український і закордонний видавничі ринки відрізняються?

Буквально всім. Там є нормальний ринок, а в нас його насправді немає. Спробую пояснити. Там є ринок, де ти як видавець можеш прогнозувати свою діяльність та діяльність конкурентів. За кордоном книжковий ринок вже досить давно законодавчо врегульований і там не можуть одного дня взяти і просто так накласти ембарго на ввезення інших книжок. Чи, наприклад, інша ситуація: за кордоном автор бере замовлення, яке має виконати за три місяці і не скаже одного дня «ой вибачте, щось в мене не було натхнення» чи ілюстратор пообіцяти зробити тобі 10 обкладинок на рік, але сказати, що теж «не було натхнення, тому певно наступного року він це переробить». Там такого не може бути. Коли приїжджаєш у Франкфурт на книжкову виставку, тобі відразу показують обкладинку і кажуть, що «ось за три місяці 100% у нас буде ця книжка». І ти запитуєш, а «як це ж її роблять їхні творчі особистості», тоді просто відповідають «ну це ж ринок, тобто людина просто сідає і робить». В нас якраз навпаки: не сідає і не робить. В нас здебільшого все відбувається дуже хаотично і випадково.

Тому найбільший виклик для українського видавничого ринку — це стати ринком.

Досьє видавництва #книголав

Рік заснування: 2016

Спеціалізація: дитяча та підліткова, художня література, нон-фікшн

Кількість виданих назв: 100

Найменший тираж: від 2000 примірників для книжок із серії «Золота полиця»

Найбільший тираж: майже 100 тисяч – книжки Олександра Авраменка

Топові автори/-ки: Олександр Авраменко, Наталія Самойленко, Ольга Купріян, Дмитро Кулеба

Лонгселер видавництва: «100 експрес-уроків української» Олександра Авраменка, «Їж, пий, худни» Наталії Самойленко, дитяча серія книжок з віконцями «Маленькі дослідники», «Біблійні історії для дітей» Георгія Коваленка