Как бренду заслужить доверие клиентов? Отрывок из книги «Главная маркетинговая книга»

Фрагмент

Доверие — дериват обещания и его выполнения, и крайне важно понимать, что доверие — относительно. При различных исходных обещаниях выполнение может породить совершенно разные степени доверия.

Когда вы оказываетесь в затруднительной ситуации, вы можете одновременно обратиться к родственнику, другу и знакомому. Например, сообщить, что вы заболели и вам срочно требуется такое­-то лекарство. Представьте себе, что ровно через полчаса в вашу дверь позвонили все трое — каждый с лекарством и апельсинами. Вы, безусловно, сочтете, что родственник сделал то, что и должен был, друг проявил свои лучшие качества, а поступок знакомого потрясет вас до глубины души. Заметьте: все трое сделали одно и то же, но эти действия вы оценили совершенно по-­разному.

А теперь давайте представим, что прошло полчаса, час, два, но никто не явился. Скорее всего, вы спокойно отнесетесь к тому, что не пришел знакомый, и будете продолжать общаться с ним как ни в чем не бывало. Вы обидитесь на друга и, возможно, даже усомнитесь в искренности вашей дружбы. А родственнику придется очень долго объясняться, как такое вообще могло произойти.

Так, в идентичной по сути ситуации, ваше доверие будет то укрепляться, то рушиться — в зависимости от того, каким было изначальное обещание.

Приведу еще один пример. Представьте, что вы поставляете товар покупателю, который рассчитывается с вами с отсрочкой платежа. У вас есть два ­покупателя. Один обещает отсрочку на тридцать дней, другой — на шестьдесят. Первый платит вам на сорок пятый день, второй — на шестидесятый. С кем из них вы более охотно будете работать в дальнейшем? Когда я задаю этот вопрос аудитории, она, как правило, единодушна — со вторым покупателем. Эту уверенность удается несколько поколебать, напомнив, что для бизнеса отсрочка в сорок пять дней однозначно лучше, чем в шестьдесят, но даже после этого уточнения мнение аудитории в целом меняется незначительно.

Снова доверие выходит на передний план, и худшие с деловой точки зрения действия контрагента воспринимаются как лучшие. И это интуитивное понимание сущности доверия на самом деле имеет под собой вполне рациональную почву. Да, в данном случае работа с первым партнером оказалась для вас выгоднее. Но у вас практически нет информации о том, какой может оказаться реальная отсрочка платежа в следующий раз, тогда как в ситуации со вторым партнером вы можете смело планировать свою деятельность исходя из точного срока поступления денег. Предсказуемость в данном случае важнее тактической выгоды.

Как заработать доверие? Нет ничего проще — всего лишь надо два­-три раза выполнить собственные обещания. После второго раза доверие формируется, затем оно закрепляется. Впоследствии вы сможете неопределенное время пользоваться оказанным вам доверием, которое является производным от вашего обещания. Кризис доверия может наступить только в том случае, если вы дважды обманете клиента. Подчеркну — дважды, это важно. Нередко компании, однократно обманувшие клиентов и не почувствовавшие изменений в объемах продаж, решают, что и в дальнейшем это сойдет им с рук. Но человеческая натура такова, что нам требуется подтверждение, пусть даже негативное. Единичный сбой мы готовы простить тому, кто прежде пользовался нашим доверием. И лишь двойная «осечка» ясно сигнализирует о том, что больше доверять нельзя. И тогда продажи, сохранявшиеся на прежнем уровне после перво­го обмана, необратимо рушатся.

Это простые вещи, но о них часто забывают, в особенности на постсоветских рынках.

Три уровня обещаний

Стоит ли лишний раз напоминать, что большие обещания — это большая ответственность. Учитывая это, еще раз спросим себя: стоит ли становиться «love­mark», может быть, есть и другие варианты для эффективного бренда?

По моему глубокому убеждению, существуют три уровня брендов, тесно связанных с тремя уровнями обещаний.

Первый, самый нижний уровень,— это выход из братской могилы товаров «no name». Вы научились что­то производить и хотите перейти от оптовых В2В к В2С­продажам. Вы планируете непосредственно обратиться к потенциальному покупателю и для начала ставите цель — чтобы он всего лишь отличал ваш продукт от моря обезличенной продукции. Вы придумываете название, и ваше обещание заключается в том, что вы не будете выпускать откровенно плохую продукцию, поскольку потребитель может вас запомнить именно в таком качестве.

На этом уровне вы не осуществляете дополнительную коммуникацию и не поддерживаете «эмбрион» бренда. Вы всего лишь даете ему имя и, возможно, получаете добавочную стоимость, которой вам пока достаточно. Так начинают большинство компаний, накапливающих ресурсы для дальнейших прорывов, и это хорошая позиция для старта.

На втором уровне вы ищете точки дифференциации, обнаруживаете неудовлетворенные потребности, строите платформу — создаете бренд, то есть хорошую упаковку для вполне конкретных ­обещаний. Эти обещания заметно отличаются от обещаний конкурентов, однако вы вовсе не претендуете на «родственные отношения» с клиентом. Вы не призываете его стать членом семьи, а вместо этого предлагаете дружбу и то, что можно назвать «свободными отношениями». Вы с удовольствием проводите время вместе, но не требуете эксклюзивности. Вы открыто говорите о своих достоинствах, но не отрицаете положительных сторон конкурентов.

Ваши обещания искренни, но сдержанны, и вы всегда готовы подтвердить их, укрепляя доверие. Вы не даете исключительных для данного рынка обещаний, но и не требуете от себя максимума усилий для их выполнения. На этом уровне существует подавляющее большинство брендов, в том числе и тех, которые принадлежат вполне преуспевающим ком­паниям.

И наконец, третий, самый высокий уровень — это, собственно, и есть «lovemark». Бренд, который дает экстремально высокие обещания и стремится «вступить в законный брак» с клиентом. Такому бренду действительно требуется любовь, и это игра с очень высокими ставками. Любовь может заставить клиента переплачивать за товар, что отразится на добавленной стоимости. Любовь может заставить приобретать любые новинки и закрывать глаза на достоинства конкурентов. Любовь может заставить не­естественно наращивать потребление в данной категории. Любовь превосходно конвертируется в прибыль.

Вместе с тем, она чрезвычайно требовательна и не прощает даже малейшего обмана. Вы не сможете предлагать товар и сопутствующий сервис наравне с брендами второго уровня, поскольку для вас это будет «fail». И конечно, вам придется постоянно помнить о том, что от любви до ненависти — один шаг. Ваши бизнес­процессы и ваш запас прочности должны позволять вам поддерживать уровень «lovemark» независимо от общественно­политической ситуации в стране, колебания курсов валют и недостатков в уровне подготовки отдельных сотрудников. Больше того, вы не можете себе позволить сфальшивить даже в тоне коммуникации, которую ведете с вашим «возлюбленным». Вы становитесь заложником любви, а значит, делаете крайне высокую ставку.

Безусловно, «lovemark» находятся на вершине пирамиды брендов, однако достижение вершины всегда требует максимальной самоотдачи и предельной концентрации. Оно комплементарно лишь одной из доктрин компаний — стремлению к ­доминированию. Поэтому, задумываясь о переводе своего бренда в разряд «lovemark», не забывайте о доктрине. Важно, чтобы она в полной мере соответствовала вашим брендовым стремлениям.

Читать: Чтение на выходные: читаем на природе

Читать: Отрывок из самой ожидаемой переводной книги 2018 года. «Вогонь і лють: всередині Білого дому Трампа»

Купить книгу в Yakaboo