Как бессмысленным танцам из видео корейской поп-звезды Psy удалось набрать более 25 миллиардов просмотров на YouTube? Почему реклама пива Bud известна даже тем, кто не употребляет алкоголь и родился уже после ее трансляции?
Открывая книгу Йоны Бергера «Заразливий: Психологія вірусного маркетингу», читатели предполагают, что автор прольет свет на эти случаи вирусного контента. Но Бергер не сосредоточивается только на кейсах. «Заразливий» даст понимание факторов, которые помогут сделать идею, видео, услугу или продукт популярными. В значительной степени — и автор сам признается — книга обязана бестселлеру Малкольма Гладуела «Переломный момент» и «Сделано, чтобы прилипать» Чипа и Дэна Гизов. В чем же особенность «Заразливого»?
Чип Гиз утверждал, что идеи и «прилипающие» продукты по своей природе простые, неожиданные, вызывают доверие и имеют «цепкие» детали, вызывают эмоции и воспоминания, но «липкими» они становятся часто случайно. Однако Бергер утверждает, что соблюдение определенных принципов с высокой вероятностью поможет сделать вирусный контент. В чем они заключаются, можно прочитать на 200 страницах украиноязычного издания от «Нашего формата».
Если коротко, их шесть. Первый — это социальная валюта: убедитесь, что люди чувствуют себя в кругу избранных, и они будут распространять информацию. Второй — триггеры: что-то должно ежедневно напоминать об идее. Третье — эмоциональный резонанс, который заставит людей делиться опытом, текстом, знанием. Это должно быть чувство, которое возбуждает, а не успокаивает. Четвертое — видимость. Не только продукты, но и идея может рекламировать сама себя. Например, этим Бергер объясняет, почему антитабачные кампании в США не работают, а больные на последней стадии отказываются от пересадки жизненно важных органов. Пятое — практическая ценность. Видео о борьбе с коррупцией лучше распространится, если в нем будет инструкция к действию. Наконец, шестое — это история. Любой продукт или идея станут интереснее, если вплести их в рассказ. И эти правила работают не только в маркетинге, но и в других сферах, а также в повседневной жизни.
Йона Бергер исследовал статьи The New York Times, которые наиболее распространяли по электронной почте. Он показал, что материалы о здоровье и образование очень популярны из-за их пользы, а о науке — потому что в них говорится об инновациях и открытия. Это захватывает или пугает — порождает сильную, возбуждающую эмоцию.
Он рассказывает, почему страх и гнев лучше грусти, а радость и восхищение вызывают больше просмотров, чем удовольствие. Бергер объясняет, почему логотип Apple перевернули, почему в социальных акциях используют желтые браслеты, почему туфли Christian Louboutin популярнее остальных брендов (и дело здесь не в песне). Наконец, есть в книге и вовсе непонятные на первый взгляд вирусные случаи: почему НАСА случайно увеличили продажи шоколадных батончиков, почему овсяные хлопья обсуждают больше Диснейленда и почему туалетная бумага станет интересной темой для обсуждения.
В конце концов, говорит нам Йона Бергер, авторы большей части вирусного контента — «обычные люди с обыденными товарами и идеями». Но использовав психологию молвы, они сумели протолкнуть свою продукцию и замыслы.
«Заразливий» — очень интересно написанная книга, хорошо структурированная и иллюстрированная яркими примерами. Ее недаром признали лучшим изданием о маркетинге в 2014 году. Читать «Заразливого» стоит и знакомым с теорией вирусного контента, и начинающим, ведь в книге разобрано немало неординарных кейсов.
Екатерина Кролевская
28 thoughts on “Чтобы узнал весь мир. Психология вирусного маркетинга”